Les réseaux sociaux La nécessité pour les marques d’être présentes sur les réseaux sociaux est une évidence. Favoriser la proximité entre la clientèle et l’entreprise, rentrer en contact avec des acheteurs potentiels sont autant de volontés qui peuvent encourager une marque à développer des stratégies dans les réseaux sociaux.

Pour ceux qui n’ont rien à vendre, services publics ou parapublics, la question est plus difficile. Un service public n’a rien de bien « glamour » : pas de bons de réductions à proposer, de produits à faire gagner. Et pourtant, sa présence n’a rien d’inutile : toucher un nouveau public, rendre service en fournissant de l’information utile, faire de la prévention, etc.

33 millions de visiteurs uniques français

D’après Candytech, la France occupe la cinquième place mondiale pour son nombre d’utilisateur du réseau social Facebook.

D’après une étude de Comscore, on compte 33 millions de visiteurs uniques pour Facebook en décembre 2010. Skyrock et sa plateforme de blogs en totalise à peine 11 millions. Si ce sont les adolescents qui sont présents majoritairement, les plus âgés et même les très âgés viennent de plus en plus sur Facebook. On parle de 20,5 millions de comptes ouverts. Même en éliminant les doublons, les faux comptes, les comptes pour essayer, la base de comptes actifs est massive.

Définir des objectifs

Et pourtant, combien de structures diffusent de l’information non ciblée qui intéresse tout le monde… et personne ? Combien diffusent du communiqué de presse ? Combien d’organismes diffusent des messages automatisés à partir de leur flux RSS et rien d’autre ? Combien croient que parce qu’elles diffusent beaucoup, leurs informations seront beaucoup lues.

Avoir de nombreux fans ou de nombreux amis ne garantit pas que les informations diffusées apparaissent sur le mur de tous vos contacts. C’est Facebook qui décide de l’affichage des news sur le fil d’actualité de vos amis ou fans en fonction d’algorithmes qui lui sont propres. Une étude récente a permis notamment de déterminer que ce sont les comptes les plus anciens qui sont favorisés, ceux qui publient des liens ou mieux des photos ou des vidéos. Ceux qui recueillent de nombreux commentaires apparaissent aussi plus fréquemment dans les fils d’actualité. Enfin, n’oublions pas qu’un utilisateur lassé d’être spammé peut masquer les informations du spammeur d’un simple clic. Peu de chances pour la structure de réapparaître alors dans le fil d’actualité de son fan ou ami. Attention donc aux messages répétitifs, à la communication quasi-institutionnelle.

La page, un profil au rabais

D’après les conditions générales d’utilisation de Facebook, si vous êtes une structure (et non un individu), vous devez créer une page. Alors pourquoi autant de structures décident d’alimenter un profil, réservé aux particuliers ? Parce qu’à bien des égards un profil est plus facile à mettre en œuvre qu’une page et qu’une page dispose de moins de possibilités. Il est par exemple impossible d’envoyer des messages à ces fans, on peut leur envoyer seulement des mises à jour, pas de messagerie instantanée : il faut obligatoirement installer une application ou compléter avec des groupes. Il est aussi impossible d’inviter ses fans à un évènement.

La page est donc plus complexe à mettre en œuvre et moins conviviale mais elle s’impose aux associations comme aux services publics et aux collectivités. Elle nécessite du temps pour alimenter en contenu ; pour répondre aux fans et pour se former. En combinant pages et groupes, en ciblant son public, on peut obtenir d’intéressants résultats. Renseigner un profil au lieu d’une page, c’est prendre le risque que demain Facebook ferme votre compte et que vous perdiez les résultats de vos efforts.

La redondance s'impose

Il ne s’agit pas d’abandonner son site ou ses sites Web ou blogs pour tout miser sur les réseaux sociaux. Il faut jouer la complémentarité. Comme le fait remarquer Michelle Blanc dans plusieurs de ces récents billets, vous n’avez aucun recours contre Facebook. Si le réseau social décide demain de fermer votre compte, de changer ses conditions générales d’utilisation, de s’accaparer vos contenus, vos possibilités de recours seront peu nombreux. C’est pourquoi aucun contenu important ne doit être généré directement dans Facebook, mais stocké à l’extérieur et seul le lien et ses commentaires doivent être hébergés par le réseau social. Les réactions et les discussions doivent bien sûr être gérées au sein du réseau social.

Si le professionnel tente de se protéger de la surinformation en filtrant ce qu’il reçoit, chacun sait aujourd’hui que seule la redondance permet de délivrer un message. C’est parce qu’un message apparaît sous des formes et dans des lieux différents qu’il finit par faire sens et atteindre son public. Mais attention au spam. La redondance n’implique pas le harcèlement de vos fans ou amis.

Si le service public veut faire entendre ses messages, il est indispensable qu’il apprenne à utiliser des moyens efficaces et pertinents au service de sa stratégie et de ses objectifs. Les formations spécialisées peuvent y contribuer.