Le « viral » va-t-il remplacer la communication traditionnelle
Par Christian BENSI le vendredi 2 juin 2006, 09:05 - Apports et réflexions - Lien permanent
Vous avez sans doute entendu parler du marketing viral ou « buzz » (bourdonnement). Cette technique encourage le bouche à oreille et transforme les internautes en propagandistes d’une marque ou d’un produit. Les individus et surtout les jeunes sont aujourd’hui producteurs d’information et c’est cette faculté qui est exploitée.
Dans une note précédente, j’avais eu l’occasion d’opposer information et communication.
Contrairement à la communication, le marketing viral valorise la cible, lui donne un sentiment d’importance. La communication ne contient qu’un message. Le « buzz » fournit aussi un argumentaire à son « relais d’information ».
Lorsque Google a lancé Gmail, une boite mail de très grande contenance, le n°1 des moteurs de recherche a préféré passer par le parrainage. En utilisant ce système, il a transformé le simple octroi d’une boite mail à un client en un geste de confiance. Il a créé ainsi une communauté active, qui aura tendance à soutenir son action.
Mais il ne faut pas se tromper : une campagne mal orchestrée et l’entreprise donne le sentiment à sa cible de vouloir la manipuler. On peut alors assister à une vaste campagne de dénigrement de l’émetteur ou du produit. Le marketing viral peut être une vraie aubaine ou se transformer en désastre.
Les jeunes se fient aux personnes qui les entourent. Dans une note de l’Ipsos, les responsables affirment : « … si la publicité à la télévision reste le moyen le plus répandu pour les jeunes pour obtenir des informations sur des produits et des marques, seulement 15 % d’entre eux ont confiance en elle et 19 % se disent influencés par elle... En revanche, le bouche à oreille informe seulement 48 % des jeunes mais 45 % ont confiance en lui et 42 % se disent influencés… Au débat sur le fait de savoir si Internet rapproche ou, au contraire, éloigne les gens, la réponse des 15-30 est sans ambiguïté : Internet rapproche les gens… Enfin, 41 % pensent que, grâce à Internet, ils ont le « pouvoir d’influencer une marque (en donnant leur avis sur des produits, en suggérant des innovations sur un site…etc.) »
Aux Etats-Unis, la chaîne de télévision Current a encouragé les internautes à concevoir et à réaliser eux-mêmes des publicités destinées à être diffusées à l'antenne. Ces spots peuvent procurer un revenu non négligeable à leurs auteurs: 1.000 dollars, au minimum.
Chaque expérience repose sur la même implacable logique: les fans d'une marque sont les plus aptes à vanter les produits qu’ils utilisent et à communiquer leur passion aux autres consommateurs.
Cette notion de bouche à oreille se développe au travers des blogs, des wikis, des forums, des messageries instantanés... Cela doit nous faire réfléchir dans nos pratiques professionnelles. Participer à ce mouvement, avec toute la transparence nécessaire, c’est être reconnu par lui.
